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社交媒体救了麦当劳

  在危机发生之前,麦当劳(微博)中国对社交媒体的运用乏善可陈。粉丝寥寥,内容乏味。在危机发生之后的一个小时,麦当劳公关人员如有神助,迅速在微博上道歉,这就等于开辟了一个新战场。在新浪微博上,麦当劳的网络声量超过1000万条。地沟油和网友联手解救了麦当劳。


  麦当劳在央视3·15晚会上中招,被曝光北京三里屯餐厅违规操作等问题。几天过去了,从各方面的反馈来看,麦当劳在中国市场的业务几乎没有受到影响。与央视的批评报道相反,网上一片同情和支持麦当劳的声音。尤其是微博、论坛等社交媒体,大量涌现的正面用户评论,几乎中和了央视曝光带来的负面话题。


  从事件本身来看,麦当劳这次危机并非致命伤。因为每天被毒牛奶、地沟油包围的中国消费者已经炼就了金刚不坏之身,像食品出炉半小时不售出就要扔掉简直就是天方夜谭。在糟糕透顶的食品安全卫生环境下,央视这种曝光似乎有“吹毛求疵”之嫌,反而激起了消费者的逆反心理。很多网友认为,相对于其他能吃死人的食品安全问题,至少麦当劳是安全的。基于这样的集体意识,有网友甚至自发组织起支持麦当劳的行动。这估计是央视始料不及的。


  其实这并非一日之功。麦当劳和很多跨国企业一样,对互联网尤其是社交媒体历来重视。麦当劳有专门负责社交媒体运营的部门,Twitter和facebook等都是他们的主要阵地,经常在上面发起营销活动和话题。麦当劳对网络舆论的反应十分敏感。今年元月24日,麦当劳在Twitter上发起了一个征集麦当劳故事的话题,结果却遭到网友的恶搞和嘲笑。几个小时后,这个活动就被停止。同样,在央视曝光麦当劳之后的一个小时左右,麦当劳中国就在微博上发布了一则颇有诚意的致歉声明,赢得了众多网友的谅解和支持。当然,麦当劳的狡辩也难逃网友的眼睛,因为他们武断声称这是“个别事件”,被毫不留情地批评是洗脱之词。


  除了快速反应,麦当劳还采用了避其锋芒的策略。在被最强势的电视媒体曝光之后,精明的麦当劳选择了换一个主场作战。一边是面对央视的跟踪逼问三缄其口,直到3月16日才由麦当劳中国公司副总裁栾江红接受央视采访。一边却是快速在微博上道歉,截至3月20日赢得了近2万多转发、1万多评论,成功将微博变成了自己的主场,使央视基本失去了攻击能力。有人怀疑是水军操作,但很多转发都是认证用户,大部分应该是自发性的真实口碑。在微博搜索输入麦当劳,相关结果超过1000万条。这就是麦当劳消费者长期积累下来的巨大网络声量,也是能够借助社交媒体应对公关危机的重要基础。


  当然,我认为麦当劳在社交媒体的运用和网络口碑的管理方面还是很糟糕。新浪上的麦当劳官方微博,粉丝才8万多,微博发布量才300多条,其内容以硬广居多,趣味性和价值都很一般。这次麦当劳能够化险为夷,并非因为麦当劳的公关水平高,更多是因为现在的消费者已经没有几个可以相信食品企业了。社交媒体可以让网友发泄不满,消解权威,“连麦当劳都不能吃了,我们还能吃什么?”在看似荒诞但却对应现实的语境下,麦当劳被解救了。

 (来源:南方都市报作者:梁树新)




Tags: 社交媒体 麦当劳 口碑营销
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